شرکت اپل چگونه پیش بینی کرد که مشتریان علاقه‌ی بسیاری به محصول آی‌پد این شرکت پیدا خواهند کرد؟ در حالی‌که مردم از اینکه دیگر مجبور نبودند از واکمن (پخش کننده‌ی کاست همراه) استفاده کنند و می‌توانستند پخش کننده‌ی سی‌دی خود را (سی‌دی من) با خود حمل کنند بسیار راضی هم بودند! اما به نحوی دلشان می‌خواست که وسیله‌ی کوچکتری داشته باشند که هزاران آهنگ را در خود جای بدهد و این برایشان یک آرزو بود.
در مورد خطوط هوایی Southwest چطور؟ چرا آنها تصمیم گرفتند خدمه‌ی خود را تشویق کنند تا با مسافران صمیمانه و غیررسمی برخورد کنند درحالی که رقیبان آنها از کارکنان و مهمانداران خود انتظار رفتاری مانند پیش خدمت‌های یک رستوران لوکس را داشتند. Southwest نوع جدیدی از تجربه‌ی پرواز را خلق کرد که برای مسافرانش بسیار دوست داشتنی بود.
بسیاری از سازمان‌ها تلاش زیادی در بخش تحقیقات مشتری انجام می‌دهند تا بفهمند که خواسته‌های مشتریان در بازار هدف آنها چیست. اما چیزی که باعث می‌شود شرکت‌ها فراتر از افزایش یکی دو درصدی سهم بازار خود گام بردارند این است که نیازهایی از مشتریان را شناسایی کنند که هنوز خودشان از آن نیازها خبر ندارند. آنها فرضیات موجود در صنعت خود را به چالش می‌کشند تا بتوانند خود را به عالی‌ترین سطح در صنعت‌شان برسانند. این شرکت‌ها رقابتی با کسی ندارند، چرا که در حقیقت معیارهای مربوط به نوع محصول‌شان را خودشان تعریف می‌کنند.
اگر دقیق‌تر به مسئله نگاه بکنید خواهید دید که بسیاری از شرکت‌ها که رهبری صنعت خود را به دست گرفته‌اند، از رویکردی پیروی کرده‌اند که امروزه «استراتژی اقیانوس آبی» نامیده می‌شود. در این مقاله خواهیم دید که استراتژی اقیانوس آبی چیست و چگونه می‌توان از آن جهت ایجاد و گسترش نوآوری و تغییر استفاده کرد.
استراتژی اقیانوس آبی
استراتژی اقیانوس آبی توسط چان کیم (W Chan Kim) و رنی مائوبورن (Renée Mauborgne) ارائه شد که هر دو اساتید برجسته‌ی دانشکده‌ی کسب‌وکار INSEAD در فرانسه هستند. آنها این رویکرد به استراتژی را با مطالعه روی تغییرات استراتژیک کسب‌وکارها که در طی صد سال و در سی صنعت مختلف اتفاق افتاده بود، شناسایی کردند.
این رویکرد اولین بار در سال ۲۰۰۴ در نشریه‌ی معتبر «Harvard Business Review» منتشر شد. در سال ۲۰۰۵ کیم و مائوبورن کتابی با عنوان «Blue Ocean Strategy» در این مورد به چاپ رساندند.
برای اینکه بخواهیم ببینیم که استراتژی اقیانوس آبی چیست، بهتر است که یک اقیانوس بزرگ را در ذهن‌مان مجسم کنیم. بیشتر کسب‌وکارها در قسمتی قرار گرفته‌اند که نویسندگان این کتاب آن را اقیانوس قرمز می‌نامند. اقیانوس قرمز پر از کسب‌وکارهایی است که به صورت متراکم در کنار هم قرار گرفته‌اند و محصولات و خدمات مشابهی عرضه می‌کنند. از آنجایی که آنها برای بهترین بودن در بازار خود باهم در جنگ هستند، با ریختن خون هم در جنگ با یکدیگر، اقیانوس را به رنگ قرمز درمی‌آورند. در اقیانوس قرمز سود موجود در بازار و سهم بازار کاهش می‌یابد، چرا که شلوغ است و تعداد بیش از حدی از شرکت‌ها در آن محدوده فعالیت می‌کنند.
اقیانوس آبی دقیقا برعکس اقیانوس قرمز است. اقیانوس آبی وسیع و خالی از جمعیت است و فضای بسیاری برای توسعه و پیشروی وجود دارد تا به هرجا که دل‌تان می‌خواهد بروید. در اقیانوس آبی معمولاً رقابتی وجود ندارد و اگر هم باشد ارتباطی به شما پیدا نمی‌کند چون کسی دستش به شما نمی رسد! در چنین فضایی تقاضا، مشتریان و رشد، همگی در چنگ شماست و شما و سازمان‌تان از رقابت دست برمی‌دارید و صرفاً مسیر خودتان را دنبال می‌کنید.
هدف از استراتژی اقیانوس آبی هدایت سازمان شما به سوی اقیانوس آبی است، جایی که می‌توانید به سرعت رشد کنید و به سودهایی باور نکردنی دست یابید. کیم و مائوبورن بیان می‌کنند که مهم‌ترین تغییر تفکری که در استراتژی اقیانوس آبی اتفاق می‌افتد این است که تفکر سنتی شرکت‌ها درباره‌ی ارزش و هزینه را زیر سؤال می‌برد و به چالش می‌کشد.
در اقیانوس قرمز بیشتر شرکت‌ها فکر می‌کنند که لازم است برای دستیابی به سود از این معادله پیروی کنند که یا ارزش بیشتر را با قیمت بیشتر به مشتریان عرضه کنند یا از ارزش کاسته و آن را با قیمت کمتری در اختیار مشتری قرار دهند. اما در اقیانوس آبی شرکت‌ها به این درک رسیده‌اند که لازم نیست حتماً از چنین معادله‌ای پیروی کنند. آنها ارزش بالا و عالی را با قیمت پائین‌تری ارائه می‌کنند و این هم به سود خودشان است وهم به سود مشتریان.
یکی دیگر از جنبه‌های مهم استراتژی اقیانوس آبی این است که لازم نیست حتماً بر پایه‌ی نوآوری فناورانه باشد. مطالعه‌ی کیم و مائوبورن نشان می‌دهد که به ندرت می‌توان فناوری‌های جدید را مشخصه‌ی اصلی اقیانوس آبی دانست. بلکه در اکثر مواقع شرکت‌ها از فناوری‌های موجود جهت بازطراحی یک محصول یا خدمت و یا شیوه‌ی عرضه‌ی آنها استفاده می‌کنند و در نتیجه‌ی این بازطراحی، محصول جدیدی را ایجاد می‌کنند.
شرکت‌هایی نظیر اپل، هواپیمایی Southwest و شرکت پستی فدرال اکسپرس، مثال‌های خوبی از شرکت‌هایی هستند که به طور موفق توانسته‌اند به اقیانوس آبی خود دست پیدا کنند و به طور پایدار و مداوم بر بازار تسلط پیدا کنند.
مثال:
درک استراتژی اقیانوس آبی، با بررسی کردن شرکت‌هایی که این مفهوم را با موفقیت پیاده‌سازی کرده‌اند، بسیار آسان‌تر خواهد بود. به عنوان مثال، نگاهی خواهیم انداخت به شرکت نتفلیکس (Netflix)، که یک شرکت رسانه‌ای فعال در زمینه پخش سریال و فیلم سینمایی به صورت آنلاین است.
به خاطر بیاورید که در دهه‌ی ۱۳۷۰ چگونه فیلم سینمایی اجاره می‌کردید. اگر یادتان باشد در آن دوره برای اجاره‌ی فیلم به فروشگاه‌های اجاره‌ی فیلم (که به آنها کلوپ می‌گفتیم) مراجعه می‌کردیم و در ازای سپردن یک مدرک شناسایی و پرداخت هزینه‌ی اجاره، یک فیلم سینمایی را برای مدتی محدود اجاره می‌کردیم و می‌بایست در موعد مقرر جهت تحویل فیلم مجددا به فروشگاه بازمی‌گشتیم.
در آمریکا نیز تا سال ۱۹۹۷ شرایط به همین صورت بود. این ساده‌ترین روش اجاره‌ی فیلم بود و هیچ کس هم به آن ایراد نمی‌گرفت تا اینکه شرکت نتفلیکس وارد میدان شد.
نتفلیکس از رویکردی کاملاً مشتری-محور برخوردار بود و مدل کسب و کار آن تغییراتی اساسی در این صنعت به وجود آورد. نتفلیکس به دلیل تفاوت کامل و چشمگیری که با دیگر کسب‌وکارهای فعال در این صنعت داشت، اقیانوس آبی خود را ایجاد نمود:
- این شرکت هیچ فروشگاهی نداشت. فیلم‌ها توسط مشتریان به صورت اینترنتی انتخاب می‌شدند. این موضوع باعث کاهش هزینه‌ها برای نتفلیکس و مشتریانش می‌شد.]
- با توجه به اینکه فیلم‌ها برای مشتریان ارسال می‌شدند، دیگر لازم نبود تا مشتریان زمان و هزینه صرف رفتن به فروشگاه بکنند.
- مخارج پستی توسط نتفلیکس تقبل می‌شد که به این صورت یکی دیگر از مشکلات مشتریان برطرف می‌شد.
- هزینه‌ی تأخیر تحویل فیلم برداشته شد و مشتریان می‌توانستند فیلم را هر مدتی که می‌خواستند نگه دارند.
- فیلم‌ها به صورت آنلاین هم قابل تماشا کردن بودند. اینکار زمان انتظار برای گرفتن فیلم را از میان بر می‌داشت و ارزش قابل توجهی به مشتریان ارائه می‌کرد.
- به جای اینکه قیمت‌ها بر مبنای تعداد فیلم‌های اجاره‌ای مشخص شود، با استفاده از ساختار عضویت ماهانه مشخص می‌شد و این کار برای مشتریان ارزش بیشتری در ازای مبلغ پرداختی ایجاد می‌کرد.نتفلیکس روش اجاره کردن فیلم و تحویل دادن این فیلم‌ها به مشتریان را به طور کامل تغییر داد. در نتیجه این شرکت در حدود یک دهه کنترل کامل بازار اجاره اینترنتی و پخش آنلاین فیلم را در اختیار داشت. در حال حاضر رقابت دوباره در این عرصه به وجود آمده اما نتفلیکس شروع بسیار قوی در این بازار داشته و حالا تبدیل به برند بسیار معتبری شده که هیچ رقیبی نمی‌تواند به راحتی با آن رقابت کند و از نتفلیکس پیشی بگیرد.
باید بدانید که برای پیاده‌سازی استراتژی اقیانوس آبی حتماً لازم نیست که یک شرکت به طور کامل صنعت یا سازمان را بازتعریف کند. در بسیاری از مواقع اقیانوس آبی از طریق یک سازمان موجود ایجاد می‌شود و معمولا از طریق طراحی یک محصول یا خدمت جدید و مرتبط کردن آن با خواسته‌های حقیقی خریداران به وقوع می‌پیوندد، حتی اگر هنوز این خواسته‌ها توسط خریداران شناسایی و مطرح نشده باشد.
استراتژی اقیانوس آبی کیم و مائوبورن یک رویکرد ویژه و خاص است. این رویکرد نباید با اصطلاح عمومی «تفکر آسمان آبی» (که بیانگر طوفان فکری نامحدود است) اشتباه گرفته شود.]
چگونگی استفاده از استراتژی اقیانوس آبی
جهت به کارگیری رویکرد استراتژیک اقیانوس آبی، مراحل زیر را دنبال کنید:
- کار خود را با تحلیل سازمان و صنعت خود آغاز کنید. فهرستی از استانداردها و بهترین نمونه‌های عملی که همه از آنها پیروی می‌کنند، تهیه کنید. چه چیزی (کاری) را همه (شامل شرکت خودتان) شبیه به هم انجام می‌دهند؟
- سپس به فهرست خود نگاه کنید. شما آنچه که می‌دانید را نوشته‌اید. حالا نوبت آن است که حرکت جدیدی انجام دهید! سازمان شما می‌تواند کدام‌یک از این استانداردهای یا نمونه‌های عملی را نادیده بگیرد یا تعریف جدیدی از آنها ارائه دهد و محصول یا خدمت جدیدی را ارائه کند؟
- از خود بپرسید که دقیقاً به دنبال کدام بازار هدف یا مشتریان هستید. در اقیانوس آبی معمولا شرکت‌ها نیازها و خواسته‌هایی از مشتریان را شناسایی می‌کنند که حتی خود مشتریان از وجود آنها آگاهی ندارند. خودتان را جای مشتریان هدف‌تان قرار دهید. چه چیزی از محصولات یا خدمات موجود ممکن است باعث آزردن یا ناراحتی آنها باشد که شما می‌توانید آن را برطرف کنید؟
- پس از اینکه یک نیاز یا محصول را شناسایی کردید، هزینه‌ها را مورد بررسی قرار دهید. در اقیانوس آبی، شرکت‌ها به این دلیل موفق هستند که محصولی باورنکردنی را با ارزشی باورنکردنی برای همه عرضه می‌کنند. کدام یک از استانداردهای صنعت (که همه از آن استفاده می‌کنند) را می‌توان حذف کرد یا تغییر داد به گونه‌ای که بتوان از این طریق هزینه‌ها را کاهش داد؟
- حال نگاهی بیندازید به موانعی که احتمالا در مسیر پیاده‌سازی ایده‌ی خود با آنها مواجه می‌شوید. از چیزهایی که ممکن است مانع کار شما شوند، فهرستی تهیه کنید و ببینید که چگونه می‌توانید از پس هر کدام از مسائل بربیائید.منبع :انتشارات آریانا قلم کتاب استراتژی اقیانوس آبی
دوره های مجازی مرتبط با مدیریت استراتژیک در سایت هم آموز:
